ผลวิจัยของเอคเซนเชอร์พบว่า 37% ของผู้บริโภคในประเทศไทย ยอมรับได้กับธนาคารที่ใช้ Gen AI วิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลทางการเงินเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละราย ขณะที่ 90% ของผู้บริโภคไทย มีความกังวลว่าธนาคารจะใช้ข้อมูลของตนอย่างไร

ข้อมูลเบื้องต้นจากงานวิจัย

งานวิจัยของเอคเซนเชอร์เรื่อง Banking Consumer Study ที่จัดทำขึ้นทุกสองปี ได้สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้บริการธนาคาร จำนวน 49,300 คนใน 38 ตลาด เกี่ยวกับความชอบและพฤติกรรมในการใช้บริการธนาคาร พบว่าธนาคารที่สามารถฟื้นคืนความสัมพันธ์อันดีและทำให้ลูกค้าช่วยเป็นกระบอกเสียง จะสามารถเพิ่มรายได้แบบออร์แกนิกได้

การวิเคราะห์ของเอคเซนเชอร์ชี้ให้เห็นว่า ธนาคารในเอเชียที่ได้ Advocacy Score หรือคะแนนสนับสนุนสูงสุด (กลุ่ม  ท็อป 20%) สามารถสร้างรายได้ให้เติบโตเร็วขึ้น 1.3 เท่า จากการที่ลูกค้าบอกต่อ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีการใช้ผลิตภัณฑ์ของธนาคารมากกว่าค่าเฉลี่ย รวมถึงจัดสรรเงินในกระเป๋ามาไว้ในธนาคารเหล่านี้มากกว่า

การที่เทคโนโลยีดิจิทัลช่วยให้การทำธุรกรรมกับธนาคารสะดวกสบาย ไม่จำเป็นต้องติดต่อกับเจ้าหน้าที่ ความภักดีของลูกค้าจึงลดน้อยถอยลง ลูกค้า 96% จึงติดต่อสัมพันธ์กับหลาย ๆ ธนาคารในเวลาเดียวกัน และ 54% ก็ใช้บริการธนาคารดิจิทัลบางด้านเท่านั้น (ในธนาคารหลักหรือรอง)

แล้วธนาคารจะสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อสร้างกระบอกเสียง และรับมือกับการที่ความภักดีลดน้อยลง งานวิจัยชิ้นนี้ แนะนําให้ธนาคารให้ความสำคัญกับ 4 ปัจจัยขับเคลื่อนหลัก ได้แก่

1.   บริการที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล (จดจำลูกค้าให้ได้) จากการนำข้อมูลและการวิเคราะห์ มาทำความเข้าใจและจดจำความต้องการและความชอบของลูกค้าแต่ละราย เพื่อปรับผลิตภัณฑ์ บริการ และคำแนะนําให้ตอบโจทย์ตรงใจ

2.   บริการที่ใช่ ช่องทางที่สะดวก (ทำให้ลูกค้าปลื้ม) มอบประสบการณ์ที่ราบรื่น ไร้รอยต่อ และเชื่อมโยงกันทุกช่องทาง ทำให้การติดต่อกับธนาคารของลูกค้ามีคุณค่าและน่าประทับใจ

3.   ความโปร่งใสและน่าเชื่อถือ (ทำให้ลูกค้าเชื่อถือ) ทำให้ลูกค้ามั่นใจและไว้วางใจด้วยการเปิดเผยข้อมูลค่าธรรมเนียมและอัตราดอกเบี้ยต่าง ๆ อย่างชัดเจน โปร่งใส รวมทั้งปกป้องข้อมูลของลูกค้า

4.   ผลประโยชน์ทางการเงินที่คุ้มค่า (ตอบแทนลูกค้า) นำเสนอราคาและข้อเสนอทางการเงินอย่างเหมาะสม โดยจะต้องส่งมอบคุณค่าและสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ที่ชัดเจน จับต้องได้จริง ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าและตอบโจทย์

ผู้บริโภคมองต่างมุมเกี่ยวกับการที่ธนาคารใช้ AI และมีข้อกังวลเกี่ยวกับข้อมูล

มีผู้ตอบแบบสำรวจ 37% ที่อยากให้ธนาคารใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลทางการเงิน เพื่อให้ได้รับบริการที่ตอบโจทย์ตรงใจมากขึ้น แต่หลายคนระบุว่ายังกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว (63%) หรือความปลอดภัยของข้อมูล (70%) นอกจากนี้ แม้ลูกค้าส่วนใหญ่จะเห็นว่าธนาคารเป็นหน่วยงานที่น่าเชื่อถือที่สุดในการปกป้องข้อมูลส่วนตัว แต่ 90% ยังมีความกังวลว่าธนาคารจะใช้ข้อมูลของพวกเขาอย่างไร

แน่นอนว่า ผู้บริโภคเห็นประโยชน์ของ AI ด้านการธนาคาร เพราะ 85% จะเปิดใจรับผู้ช่วย AI ด้านการเงินที่จะช่วยให้ไม่พลาดกำหนดชําระเงิน ไม่เสียค่าธรรมเนียมล่าช้า รวมถึงช่วยตรวจสอบยอดเงินในบัญชี

ดังนั้น ธนาคารจึงควรสร้างความมั่นใจในโซลูชัน AI ด้วยความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการใช้เทคโนโลยีประมวลผลข้อมูล และเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีอำนาจควบคุมมากขึ้นในการปรับแต่งบริการเฉพาะบุคคลที่ขับเคลื่อนด้วย AI

ผลสํารวจที่น่าสนใจอื่นๆ ได้แก่

·    ธนาคารควรเน้นสิทธิประโยชน์มากกว่าอัตราดอกเบี้ย เพราะขณะที่ 86% ของลูกค้าเห็นว่าอัตราดอกเบี้ยเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกใช้บริการธนาคาร แต่ลูกค้า 46% ก็ยังไม่รู้ว่าบัญชีออมทรัพย์ของตนได้ดอกเบี้ยอัตราเท่าไร และมีลูกค้า 81% ที่ต้องการสิทธิประโยชน์จากความสัมพันธ์ที่มีกับธนาคาร

·    สาขายังคงเป็นที่ต้องการ มีลูกค้า 82% ที่อยากเห็นสาขาอยู่ในละแวกใกล้เคียง เพราะบ่งชี้ถึงเสถียรภาพและความพร้อมในการให้บริการ ขณะที่ 76% จะไปธนาคารเพื่อให้ช่วยแก้ปัญหาเฉพาะอย่างที่ซับซ้อน

·    ผู้บริโภคอาจไม่ไว้ใจธนาคารเวลาออกบริการใหม่ เพราะเกือบครึ่ง (49%) ของผู้บริโภครู้สึกถูกกดดันในบางครั้งว่าจะต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่ดูจะเป็นประโยชน์กับธนาคารมากกว่าตนเอง ปัจจัยนี้ จึงอาจไปลดทอนความเชื่อมั่นไว้ใจ ทำให้ลูกค้าลังเลที่จะติดต่อกับธนาคารได้

พอล อึ้ง กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจงานบริการทางด้านการเงิน เอคเซนเชอร์ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวว่า “ภูมิทัศน์ของธุรกิจธนาคารในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก โอกาสของการเติบโตอยู่ที่การเปลี่ยนลูกค้าที่ไม่ได้แสดงความเห็นมากนัก ให้กลายเป็นกระบอกเสียง ช่วยสนับสนุนแบรนด์ ซึ่งงานวิจัยของเราก็แสดงให้เห็นว่า คะแนนด้าน Advocacy Score ที่เพิ่มขึ้น 10% จะช่วยหนุนการเติบโตให้กับธนาคารทั่วไปได้ถึง 1%

อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ทุกธนาคารที่จะทำได้ สิ่งสำคัญคือ การเลือกยุทธศาสตร์ ธนาคารบางแห่งอาจเลือกสร้างความเชื่อมั่นไว้ใจ ตอกย้ำบทบาทการเป็นผู้พิทักษ์ทางการเงิน บางแห่งอาจนำ AI และข้อมูลมาใช้ในการมอบประสบการณ์พิเศษเฉพาะบุคคล หลายๆ ธนาคารเลือกสร้างความแตกต่างด้วยบริการที่สะดวก ราบรื่นไร้รอยต่อ ธนาคารจึงต้องวางแผนกลยุทธ์การสร้างกระบอกเสียงให้ดีว่า ณ จุดไหนที่จะนำ จะตาม หรือจะปล่อยให้ผู้บริโภคตัดสินใจ

Generative AI นั้นเข้ามาในเวลาที่เหมาะเจาะกับการฟื้น ‘จิตวิญญาณ’ ของธุรกิจธนาคาร ผสมผสานนวัตกรรมดิจิทัลเข้ากับสายสัมพันธ์ระหว่างคน อนาคตจึงไม่ใช่การแทนที่ความสัมพันธ์ด้วย AI แต่เป็นการยกระดับความสัมพันธ์ ธนาคารจึงควรสร้างสมดุลของความสัมพันธ์นี้ เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นกระบอกเสียง ปูทางไปสู่การเติบโตที่ยั่งยืน”

วิชยา แซ่จาว กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจงานบริการทางด้านการเงิน เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า “เมื่อธนาคารนำ Generative AI มาใช้ การจัดการปัญหาด้านความเป็นกังวลของลูกค้าในเรื่องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างความไว้วางใจและทำให้เกิดการยอมรับในวงกว้าง และสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การแสดงให้เห็นว่า AI ช่วยยกระดับประสบการณ์ ทำให้การใช้บริการธนาคารมีคุณค่าได้อย่างไร ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องปรับมุมมอง จากปัญญาประดิษฐ์ ไปเป็นขุมข้อมูลปัญญาที่ผู้บริโภคเชื่อถือและเชื่อมั่นได้ จังหวะเวลานี้จึงเป็นช่วงที่เหมาะสมที่สุดสำหรับธนาคารในประเทศไทย ในการใช้ความสามารถพิเศษของ Gen AI เพื่อจดจําลูกค้า สร้างความมั่นใจ และปรับแต่งบริการให้ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล เพราะเทคโนโลยีปรับแต่งได้ ช่วยปิดช่องว่างความไว้วางใจ และช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงจิตวิญญาณความเป็นมนุษย์ของธนาคารอีกครั้ง”

ข้อมูลเกี่ยวกับงานวิจัย

เอคเซนเชอร์ทำการสํารวจจากผู้ตอบแบบสอบถาม 49,300 คน ใน 38 ตลาด ได้แก่ ออสเตรีย ออสเตรเลีย เบลเยียม บราซิล แคนาดา ชิลี จีน โคลอมเบีย เดนมาร์ก ฟินแลนด์ ฝรั่งเศส เยอรมนี กรีซ ฮ่องกง อินโดนีเซีย ไอร์แลนด์ อิสราเอล อินเดีย อิตาลี ลักเซมเบิร์ก ญี่ปุ่น มาเลเซีย เนเธอร์แลนด์ นิวซีแลนด์ นอร์เวย์ ฟิลิปปินส์ โปแลนด์ โปรตุเกส ซาอุดีอาระเบีย  สิงคโปร์ แอฟริกาใต้ สเปน สวีเดน สวิตเซอร์แลนด์ ไทย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา โดยผู้ตอบแบบสำรวจจะต้องมีบัญชีธนาคาร (และเป็นผู้ตัดสินใจในบัญชีหลัก) ครอบคลุมหลายเจเนอเรชันและระดับรายได้ การสำรวจนี้ จัดทำผ่านระบบออนไลน์ในเดือนสิงหาคม 2567

Accenture Research ทำความเข้าใจปัจจัยที่ช่วยผลักดันให้เกิดกระบอกเสียง โดยวิเคราะห์ความชอบและพฤติกรรมของผู้ตอบแบบสำรวจ เพื่อระบุปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการสนับสนุนแบรนด์ ผสมผสานทั้งเทคนิคด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลและความเชี่ยวชาญในหน้าที่ สามารถประเมินผลกระทบของตัวแปร 1,215 ตัว ได้โดยละเอียด ด้วยกระบวนการวิจัยที่เข้มข้น ให้ผลลัพธ์ออกมาเป็นตัวแปรสำคัญประมาณ 20 ตัวแปร ที่มีความสัมพันธ์ทางสถิติอย่างมีนัยสําคัญกับการเป็นกระบอกเสียง จากนั้นจึงจัดเป็น 4 กลุ่มปัจจัยขับเคลื่อนระดับมหภาค